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여성 스포츠의 미래: 알고리즘 편향을 넘어선 가시성 확보 전략

올림픽은 세상이 얼마나 빠르게 변화하는지 되돌아보게 하는 기준점이 됩니다. 4년마다 열리는 하계 올림픽은 매번 기술이 얼마나 발전했는지 극명하게 보여주죠. 2004년으로 시간을 되돌려 그때의 세상을 떠올려 보세요. 아이폰은 없었고, ‘더 페이스북’은 대학 캠퍼스에 막 등장하던 때였으며, 유튜브는 존재하지도 않았습니다.

저는 2004년 아테네 올림픽 여자 조정 종목에 출전했는데, 당시 기술 수준으로 보면 고대 올림픽이나 다름없었습니다. 플립폰을 사용했고, 다이얼업 인터넷과 핫메일 계정으로 친구와 가족에게 경기 소식을 이메일로 보냈습니다. 그리고 20년 만에 미국 올림픽 조정 종목에서 첫 메달을 획득했을 때, 인스타그램이나 틱톡으로 즉시 소식을 전할 수 없었습니다. 올림픽 중계진과 기자들이 우리 이야기를 다룰지 기다려야 했죠. 우리의 이야기는 전적으로 그들의 손에 달려 있었습니다.

알고리즘의 그림자: 여성 스포츠의 낮은 가시성 문제

20년이 지난 지금, 모든 것이 바뀌었습니다. 이제 스포츠 점수, 경기 결과, 뉴스 기사는 실시간으로 우리 손 안의 휴대폰에 있습니다. 이것은 놀라운 발전이지만, 여전히 문제는 남아 있습니다. 정보를 직접 찾아 나서는 것과 우연히 발견하는 것은 전혀 다른 문제입니다. 소셜 미디어 피드를 스크롤하다가 흥미로운 것을 발견하고 클릭하면, 순식간에 정보의 바다에 빠져듭니다. 마케팅에서 이를 ‘발견 가능성(discoverability)’이라고 부릅니다. 스포츠 분야에서 이는 기존 팬들을 사로잡고 새로운 팬들을 유입시키는 마법과도 같습니다.

하지만 인스타그램, 틱톡, 구글에서 스포츠 뉴스를 검색하기는 쉬워졌지만, 팬들이 우연히 발견하는 정보, 즉 ‘발견되는’ 정보는 알고리즘에 의해 제공됩니다. 이 알고리즘은 과거 데이터, 팬 상호작용, 인기 트렌드를 사용하는데, 주로 남성 스포츠에 편향되어 있습니다. 놀라운 재능, 뜨거운 라이벌 관계, 그리고 점점 커지는 인기를 가졌음에도 불구하고, 여성 스포츠는 우리 일상의 콘텐츠 피드에서 여전히 크게 보이지 않습니다.

19:1의 현실: 성별 모호한 검색어의 편향

저는 지난 20년간 IMG, Visa, 그리고 현재 구글에서 글로벌 스포츠 및 엔터테인먼트 마케팅 분야에서 일하며 이러한 현상이 왜 그리고 어떻게 발생하는지 직접 목격했습니다. 기술 플랫폼을 거대한 디지털 도서관으로, 알고리즘을 사서라고 생각해 보세요. 이들은 정보를 정리하고 색인하며 분류하는 데 탁월하지만, 중요한 것은 이들이 ‘선반에 있는 것’에서만 추천을 할 수 있다는 점입니다. 역사적으로, 최근까지 수십 년 동안, 여성 스포츠에 대한 하나의 이야기에 대해 남성 스포츠에 대한 이야기가 19개나 있었습니다. 19대 1이죠.

만약 제가 어떤 기술 플랫폼에 “국제 축구에서 자국을 위해 가장 많은 골을 넣은 사람은 누구인가요?”라고 묻는다면, 대부분 크리스티아누 호날두나 메시를 떠올릴 것입니다. 최근 기준으로 크리스티아누 호날두는 포르투갈을 위해 141골을 넣었습니다. 하지만 이 답변은 사실이 아닙니다. 정답은 메시도 아닙니다. 이 성별 모호한 질문의 정확한 답은 캐나다의 크리스틴 싱클레어 선수로, 190골을 기록했습니다. 이는 단순한 실수가 아니라 더 큰 문제의 증상이며, 수많은 사례 중 하나일 뿐입니다.

스포츠 기자, 해설가, 콘텐츠 제작자들이 여성 스포츠에는 성별을 명시하는 반면 남성 스포츠에는 그러지 않을 때, 알고리즘은 불완전한 응답을 내놓습니다. 이러한 가시성 부족은 종종 ‘투자 부족의 악순환’으로 이어집니다. 2023년 FIFA 회장 지아니 인판티노는 2023년 여자 월드컵의 인기가 남자 월드컵의 절반에 달했음에도 불구하고, 전통적인 방송사들이 여자 중계권에 100배나 적은 금액을 제시한다고 비판했습니다.

젊고 충성도 높은 여성 스포츠 팬의 가치

미국 NCAA 남녀 농구 토너먼트도 마찬가지입니다. 남자 토너먼트는 연간 11억 달러의 미디어 중계권료를 벌어들이는데, 이는 여자 토너먼트 예상 가치의 17배에 달합니다. 이는 여성 스포츠를 과소평가할 뿐만 아니라, 여성 스포츠 팬들의 가치를 간과하는 것입니다. 사실 여성 스포츠 팬들은 남성 스포츠 팬보다 젊고, 기술 친화적이며, 여성 스포츠를 후원하는 브랜드에 더 충성도가 높습니다. 하지만 남성 스포츠가 어디에나 있고 여성 스포츠는 찾기 어려운 세상에서, 이러한 근시안적인 미디어 중계권 보유자들과 문지기들은 선수들뿐만 아니라 팬들, 특히 어린 소녀들에게도 실망을 안겨주고 있습니다.

결정적으로, 최근 여성 스포츠의 급증에도 불구하고, 14세가 되면 소녀들은 소년들에 비해 두 배나 높은 비율로 스포츠를 그만둡니다. 만약 그들이 스포츠와 삶에서 활약하는 훌륭한 여성 운동선수들의 콘텐츠를 볼 수 없다면, 스포츠를 자신의 길로 여기기 어려워집니다. 볼 수 없다면, 어떻게 그것을 꿈꿀 수 있을까요? C-레벨 여성의 94%가 스포츠를 하며 성장했지만, 글로벌 CEO 중 여성은 6%에 불과합니다. 소녀들이 스포츠를 그만둘 때, 미래 여성 리더십을 위한 중요한 파이프라인이 손실됩니다.

변화의 바람: 여성 스포츠 성장을 위한 새로운 접근법

다행히도 희소식이 있습니다. 여성 스포츠는 성장하고 있으며, 이는 여성 스포츠를 위한 스포츠 환경을 재구상하는 새로운 미디어 플레이어들의 기여 덕분입니다. 가치를 이해하고 투자하는 브랜드, 콘텐츠 크리에이터로 활동하는 선수와 팬, 그리고 바로 당신과 나 덕분입니다.

미디어와 브랜드의 새로운 역할

여성 스포츠 관객의 가치를 이해하는 브랜드와 미디어 중계권 보유자들은 전통적인 스포츠 중계권 모델을 재구상하고 있습니다. Visa는 UEFA 여자 축구의 최초 단독 스폰서가 되었습니다. 그들은 UEFA와 협력하여 전통적으로 남성 경기와 묶여 판매되던 여성 스폰서십 권리를 분리했습니다. 올해 흥미로운 또 다른 사례는 스트리밍 플랫폼 넷플릭스였습니다. 넷플릭스는 다음 두 번의 FIFA 여자 월드컵 미국 및 캐나다 독점 중계권을 확보했습니다.

구글에서는 양측에서 편향 문제에 접근하고 있습니다. 성별 모호한 검색어에 더 스마트하게 응답하는 동시에, 아스널, 리버풀 같은 여성 클럽 팀들과 협력하여 인도 여자 크리켓, WNBA, NWSL 등에서 알고리즘 사서가 분류하고 추천할 수 있는 더 많은 이야기를 만들고 있습니다. 예를 들어, 리버풀 축구 클럽을 검색하면 이제 남자 팀 또는 여자 팀 중 선택할 수 있는 옵션이 제공됩니다. 구글의 검색 제품은 여성 스포츠 발견 가능성에서 점점 더 나아지고 있으며, 동시에 ESPN, 디 애슬레틱, 심지어 브리티시 보그와 같은 미디어 파트너와 협력하여 여성 스포츠 보도를 늘리고 있습니다.

선수와 팬의 힘

선수와 팬 또한 새로운 모델을 재구상하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 그들은 소셜 미디어로 자신만의 관객을 구축하고, 경기장을 넘어선 브랜드를 만들고 있습니다. 미국 럭비 선수 일로나 마허는 2020 도쿄 및 2024 파리 올림픽에서 올림픽 선수촌 생활의 유머러스한 비하인드 스토리를 통해 소셜 미디어에서 엄청난 인기를 얻었습니다. 그녀는 자신만의 미디어 채널이 되어 관객들과 소통하며 전통 미디어보다 자신과 여성 럭비를 더 눈에 띄고 친근하게 만들었습니다. 캐나다 크리에이터이자 팬인 로건 해켓(일명 “sportswithlogs”)도 훌륭한 예시입니다. 그녀는 복잡한 플레이, 규칙, 논란을 분석하여 여성 스포츠를 더 쉽게 이해하고 새로운 팬들에게 더 접근하기 쉽게 만듭니다.

AI의 잠재력

최근에는 AI가 이러한 모든 변화를 가속화할 준비가 되어 있다는 점에 주목하고 있습니다. 올바른 손에 들린 제미니(Gemini)나 챗GPT(ChatGPT) 같은 도구는 누구나 사려 깊고 전문가 수준의 고품질 콘텐츠를 대규모로 제작하고 배포할 수 있도록 지원합니다. 팟캐스트 진행자 션 칼라난은 그의 ‘스포츠 괴짜(Sports Geek)’ 팟캐스트에서 AI를 사용하여 매일의 비즈니스 뉴스를 다양한 주제의 일일 에피소드로 큐레이팅하고, 이 모든 것을 자신만의 AI 생성 목소리로 내보냅니다. 그는 놀라운 속도와 효율성으로 이러한 콘텐츠를 생산하고 있습니다.

우리의 역할: 여성 스포츠의 미래를 함께 만들어갈 때

그러나 진정한 영향은 우리 모두에게서 나올 것입니다. 여러분의 ‘좋아요’, ‘공유’, ‘팔로우’, 여러분이 추적하는 선수들, 여러분이 팔로우하는 스포츠, 이 모든 것이 여성 스포츠 콘텐츠 라이브러리에 기여하는 중요한 역할을 합니다.

여러분에게 드리는 제 도전 과제는 이것입니다. 더 나아가세요. 알고리즘이 제공하는 것 이상을 탐색하세요. 여러분을 매료시키는 선수들을 팔로우하세요. 작은 규모라도 스스로 콘텐츠 크리에이터로서 그들의 이야기를 전달해 보세요. 만약 브랜드라면 여성 스포츠 미디어에 투자하거나 스폰서가 되는 것을 고려해 보세요. 소비자라면 여성 스포츠를 후원하는 브랜드를 구매하세요. 이 모든 것이 중요합니다.

오랫동안 “보이지 않으면 될 수 없다”는 말이 조용한 장벽이었습니다. 하지만 이 경고를 행동 촉구로 바꾼다면 어떨까요? 제가 예전의 자랑스러웠던 올림픽 순간들을 즉시 공유할 수 있었다면, 제가 그 공허함을 통해 어떤 어린 선수에게 도달했을지, 그리고 그 선수가 오늘날 어떤 이사회에 앉아 있을지 궁금합니다.

여성 스포츠를 위한 공정한 경쟁 환경을 만드는 것은 브랜드, 미디어 중계권 보유자, 선수, 팬, 그리고 여러분과 저, 우리 모두의 노력이 필요합니다. 우리가 여성 스포츠의 미래를 재구상하기로 선택할 때, 가능성의 문을 엽니다. 여성 스포츠의 미래를 어렵게 찾아야 하는 것이 아니라, 우리가 의도적으로 그리고 집단적으로 만들어가야 하는 것으로 재구상합시다.