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사회적 가치와 비즈니스 성공을 동시에 잡는 법: 미션 기반 경영의 힘

세상을 더 나은 곳으로 만들자는 이야기는 많습니다. 하지만 그 목표에 도달하기 위한 명확한 비즈니스 모델이 없다면, 이는 그저 막연한 희망 사항에 불과합니다. 최근 민간 부문에서는 다양성·형평성·포용성(DEI)이 약화되고, 환경·사회·지배구조(ESG)가 축소되는 등 후퇴하는 모습을 보이고 있습니다. 한때 과감했던 브랜드들은 ‘웩(woke)’이라는 비난을 받을까 두려워합니다. 마치 ‘목표를 향한 골드러시’처럼 모두가 뛰어들었지만, 조금 파고들다 어렵다고 느끼자 발길을 돌리고 있습니다.

하지만 저는 외칩니다. 멈추세요! 현재의 비즈니스 모델은 기업을 실패하게 만들고 있으며, 나아가 사회 전체를 실패하게 만들고 있습니다. 그리고 이러한 민간 부문의 후퇴와 동시에 국제 원조마저 사라지고 있습니다. 여성 건강, 기후 변화, 교육 등 모든 분야에서 진전이 멈추는 것을 넘어 역행하고 있습니다. 그러나 우리의 필요는 줄어들지 않았고, 오히려 더 깊고, 절실하며, 시급해졌습니다.

왜 기존 비즈니스 모델은 실패하는가?

핵심 질문은 이겁니다. 진정으로 필요한 것과 실제로 이루어지고 있는 것 사이의 격차를 어떻게 줄일 것인가? 답은 더 많은 자선 활동도 아니고, 손가락질하며 비난하는 것도 아닙니다. 우리는 비즈니스 모델을 고쳐야 합니다. 그리고 비즈니스 모델을 고치는 방법은 바로 ‘함께’입니다. 사람, 지구, 그리고 이익을 위한 새로운 종류의 가치를 창출해야 하기 때문입니다.

저는 수십 년간 공중 보건과 글로벌 브랜드의 교차점에서 일하며 윤리적 비즈니스를 위한 활동을 해왔습니다. 저를 가장 흥분시키는 것은 기업이 전 지구적 문제를 해결하는 동시에 비즈니스에도 훌륭한 성과를 가져올 수 있는 미션을 꿈꾸게 할 때입니다.

성공 사례 1: 라이프부이(Lifebuoy)의 ‘아이들의 5번째 생일을 지키는 미션’

저는 처음에 글로벌 문제를 해결하기 위해 기업에서 일할 것이라고는 상상조차 못 했습니다. 정의가 주된 식사였던 저녁 식탁에서 자랐습니다. 경제학도였던 부모님은 이상을 실현하기 위해 원조 활동가가 되셨고, 저는 동생들과 함께 난민 캠프와 UN 보고서 브리핑 사이에서 성장했습니다. 매일 밤은 불평등과 가능성에 대한 교훈의 연속이었죠. 팀북투 옆 말리 시골에서 살던 경험은 세상의 가장 취약한 사람들을 위해 뭔가 변화를 만들고 싶다는 확신을 심어주었습니다.

수년 후, 공중 보건 박사 학위를 취득하던 중 충격적인 사실을 알게 되었습니다. 비누로 손 씻기라는 간단한 행동만으로도 100만 명 이상의 생명을 구할 수 있으며, 이 중 대부분이 5세 미만 어린이들이라는 것이었습니다. 그러나 화장실 사용 후 손을 씻는 사람은 다섯 명 중 한 명뿐이었습니다. 비누 한 조각에 엄청난 기회가 있었던 것입니다. 생명을 구하려는 이 열망과 확신으로, 저는 세계 최대 비누 제조업체인 유니레버에 합류했습니다.

아동 사망률이 터무니없이 높았던 인도와 방글라데시 같은 나라에서는 이미 10가구 중 8가구에서 비누를 사용하고 있었고, 상징적인 빨간색 라이프부이 비누는 시장 선두 주자였습니다. 그렇다면 문제는 무엇이었을까요? 기술은 이미 존재했습니다. 분명한 도전 과제는 ‘대규모 행동 변화’였습니다. 선반에 있는 비누가 생명을 구하는 것이 아니라, 행동 변화가 생명을 구하기 때문입니다.

라이프부이의 3가지 핵심 전략

우리는 비즈니스 모델을 세 가지 핵심 요소를 중심으로 재구상했습니다.

1. 장기적인 약속 (Commitment for the long haul): 행동 변화는 시간, 신뢰, 그리고 시도를 필요로 하기 때문에 우리는 장기적인 관점을 가졌습니다.
2. 영향력 있는 니즈를 비즈니스 모델의 핵심으로 (Put the impact need at the core): 라이프부이의 미션은 ‘아이들의 5번째 생일을 지키는 것’이 되었습니다. 이 하나의 초점은 우리가 제품 혁신, 마케팅, 시장 확장을 완전히 다른 방식으로 생각하게 해주었습니다.
3. 급진적인 협력 (Embrace radical collaborations): 정부, 재단, NGO, 심지어 경쟁사와의 협력을 포용했습니다. 우리는 단순히 파트너를 유치한 것이 아니라, 신념을 가진 사람들을 만들어냈습니다.

그 결과는 놀라웠습니다. 우리는 세계 최대 규모의 위생 프로그램을 공동으로 만들었고, 10억 명의 행동을 변화시켰습니다. 다시 한번 강조합니다. 10억 명입니다. 이는 전 세계 인구 7명 중 1명에 해당하는 수치입니다. 그리고 라이프부이는 10억 달러 규모의 브랜드로 성장했습니다. 사회에 좋은 것이 비즈니스에도 훌륭하다는 증거인 셈입니다.

성공 사례 2: 칼링 블랙 라벨(Carling Black Label)의 ‘남아공 젠더 기반 폭력 근절 캠페인’

라이프부이에서 15년간 일하며 저는 인내, 실패, 그리고 신념을 통해 중요한 것을 배웠습니다. 진정한 영향력은 하룻밤 사이에 일어나지 않으며, 결코 혼자서 이루어지지 않습니다. 그리고 비즈니스와 사회 모두를 위한 가치를 창출할 때, 진정한 변화가 시작됩니다.

“그건 쉽지, 비누바잖아. 얼마나 어렵겠어? 저위험의 순한 기능성 제품인데.”라고 말할 수도 있겠죠. 하지만 우리의 플레이북은 어떤 비즈니스에도 적용됩니다.

이제 남아프리카 공화국으로 가보겠습니다. 이곳에서는 여성 3명 중 1명이 젠더 기반 폭력에 직면하고 있으며, 대부분의 살인이 친밀한 파트너에 의해 저질러집니다. 여기서 뜻밖의 아군이 나타납니다. 바로 맥주 브랜드입니다. 오랫동안 남성들의 신뢰를 받아온 칼링 블랙 라벨은 그 영향력을 활용하여 유해한 남성성에 맞섰습니다. 2017년부터 이들은 #NoExcuse 캠페인과 타운십에서 풀뿌리 조직과 함께 워크숍을 진행하며, 진정한 남성다움이 무엇인지 재정의하고 있습니다. 즉, 존중을 통한 강함입니다. 남성들에게 현명하게 술을 마시는 방법을 가르치고 있습니다.

그 결과는? 남성의 40%가 젠더 기반 폭력에 공개적으로 반대하고 나섰고, 여성과 남성 모두로부터 브랜드에 대한 사랑이 증가했습니다. 물론 젠더 기반 폭력 문제를 완전히 해결한 것은 아닙니다. 하지만 예상치 못한 아군이 나섰을 때, 그리고 브랜드가 소비자와 함께 규범을 바꾸려고 노력할 때 어떤 일이 일어날 수 있는지 보여주었습니다. 당신이 단지 제품을 판매하는 것이 아니기 때문에 진정한 변화는 그 자리에서 일어납니다.

‘미션 불가능’에서 ‘미션 가능’으로: 성공을 위한 플레이북

우리의 플레이북은 전 세계에서 작동했으며, 이 과정에서 또 다른 것을 배웠습니다. 미션은 한 브랜드가 혼자 할 수 있는 것이 아니라, 우리 중 누구도 혼자 할 수 없는 것입니다.

우리는 우리가 살고 싶은 세상을 만들 기회를 가지고 있습니다. 비즈니스가 단지 보여주기 식으로만 운영되지 않는 세상 말입니다. 더 많은 최고 마케팅 책임자가 필요한 것이 아닙니다. 우리 각자가 내면의 ‘최고 미션 책임자(Chief Mission Officer)’를 깨우는 것이 필요합니다. 수십억 명의 사람들에게 긍정적인 영향을 미치는 데 열정적인 바로 그 사람 말입니다. 이는 충분히 달성 가능한 목표입니다. 그러나 이것은 하룻밤 사이에 이루어지지 않으며, 혼자서도 이루어지지 않습니다. 비즈니스와 사회 모두를 위한 가치를 창출함으로써 우리는 ‘미션 불가능’에서 ‘미션 가능’으로 나아갈 수 있습니다.

성공을 위한 플레이북은 다음과 같습니다.

• 하룻밤 사이에 일어나지 않는다. (Not overnight)
• 결코 혼자서 이루어지지 않는다. (Never alone)
• 비즈니스와 사회 모두를 위한 가치를 창출한다. (Create value for business and society)

성별, 위생, 그리고 소비재 등 다양한 분야에서 배운 교훈은, 어려운 문제에 윤리적으로 접근할 때 브랜드가 존엄성과 변화를 위한 강력한 엔진이 될 수 있다는 것입니다. 이제 우리 모두 내면의 ‘최고 미션 책임자’를 깨우고, 사람과 지구, 그리고 이익을 위한 새로운 가치를 창출함으로써 더 나은 세상을 만들어 나갈 때입니다. 감사합니다.